你與客戶的商業(yè)關(guān)系不會(huì)在執(zhí)行階段之后完結(jié)。客戶選用你的解決方案只因?yàn)槟阏故灸懔私馑麄兊纳狻５悴荒芫痛送２健Ｒ驗(yàn)樽蛱熳龅囊磺幸殉蛇^(guò)去，客戶最重視的還是你今天的表現(xiàn)和明天你能為他做什么。以下是一個(gè)很好的大客戶銷售策略。
一、前言
有效的銷售首先掌握一定的銷售技巧，需要了解客戶如何購(gòu)買及為什么要買。隨著復(fù)雜、大型采購(gòu)流程的發(fā)展，買方?jīng)Q策層次增多，決策時(shí)間拉長(zhǎng)，決策風(fēng)險(xiǎn)增加，延用至今長(zhǎng)達(dá)半個(gè)世紀(jì)的傳統(tǒng)銷售模式，因其過(guò)于強(qiáng)調(diào)以賣方自我為中心的行為技巧而缺乏客戶認(rèn)知，已不能保證銷售的成功。
隨之而來(lái)的顧問(wèn)式銷售造就了世界銷售史上的革命性轉(zhuǎn)型。它以客戶的購(gòu)買心理和行為變化為中心，通過(guò)理解、引導(dǎo)客戶的需求使之向預(yù)定的購(gòu)買方向前進(jìn)。客戶購(gòu)買決策循環(huán)的概念也由此而生，這包括需求認(rèn)知-評(píng)估選擇-消除顧慮-決定購(gòu)買-執(zhí)行-隨時(shí)間改變的六個(gè)不同階段。銷售者必須準(zhǔn)確判斷客戶所處購(gòu)買循環(huán)的具體階段，并預(yù)測(cè)哪里可能會(huì)出錯(cuò)。
迄今，已有超過(guò)半數(shù)的世界500強(qiáng)公司接受過(guò)顧問(wèn)式銷售的專業(yè)培訓(xùn)并全面應(yīng)用這一模式，尤其在大宗生意銷售和大客戶管理方面取得了巨大成功和廣泛認(rèn)可。作為顧問(wèn)式銷售培訓(xùn)的核心課程，大客戶銷售策略的設(shè)計(jì)和演繹即在于幫助專業(yè)銷售人士和企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策者審視客戶，理清客戶決策流程，制定在銷售周期的不同點(diǎn)都能成功的策略，從而在長(zhǎng)而復(fù)雜的銷售過(guò)程中把握機(jī)會(huì)。
二、銷售以客為本
大客戶銷售的關(guān)鍵在哪里？你肯定得對(duì)自己及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品與服務(wù)了如指掌，你當(dāng)然還得掌握必要的說(shuō)服和談判技巧。
這或許是一個(gè)陷阱。太多賣方（而且是銷售專家）主要集中于銷售的過(guò)程而不是購(gòu)買的過(guò)程。要順利通過(guò)如迷宮一樣的關(guān)卡，包括決策者、使用者、有影響力的人士、委員會(huì)、購(gòu)買代理人及評(píng)估小組等，清楚了解購(gòu)買者心理是非常重要的。你必須能從客戶的眼神看出對(duì)方處在購(gòu)買循環(huán)的哪一個(gè)階段。從買家的角度考慮而發(fā)展出來(lái)的銷售策略將會(huì)是每個(gè)銷售者“逃出”大客戶銷售迷宮的最佳導(dǎo)航者。
有這樣一個(gè)經(jīng)典的銷售案例：早期的傳真設(shè)備被稱為遠(yuǎn)程復(fù)印機(jī)，施樂(lè)公司是這一領(lǐng)域的先驅(qū)。由于太貴-一臺(tái)在25,000-30,000美元之間，且用途似乎也與價(jià)格便宜的電報(bào)設(shè)備相差無(wú)幾，所以問(wèn)世之初銷售一直遲緩。施樂(lè)公司的銷售團(tuán)隊(duì)對(duì)客戶強(qiáng)調(diào)的都是關(guān)于產(chǎn)品的特征：傳輸率、回位能力、遠(yuǎn)程自動(dòng)操作等等。
后來(lái)，一家著名的咨詢機(jī)構(gòu)徹底改變了施樂(lè)的銷售-他們幫助施樂(lè)建立了一個(gè)新的產(chǎn)品銷售模式：以傳真技術(shù)能解決的問(wèn)題為出發(fā)點(diǎn)來(lái)考慮他們的產(chǎn)品。結(jié)論之一便是一臺(tái)遠(yuǎn)程復(fù)印機(jī)解決了一臺(tái)打字電報(bào)不能解決的問(wèn)題：它可以傳送一幅圖畫或一個(gè)圖表，而不僅僅是文字。接著，咨詢小組協(xié)同施樂(lè)公司定位需要解決圖像傳輸問(wèn)題的客戶群。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的準(zhǔn)備，這個(gè)小組列出了一個(gè)名單，包括安全部門、大學(xué)、醫(yī)院和石油公司。
英國(guó)石油公司是個(gè)特別有趣的例子。小組中的一個(gè)成員讀到英國(guó)石油公司正在開(kāi)發(fā)北海石油區(qū)，每天有一架直升飛機(jī)兩次降落到正在鉆井的石油平臺(tái)上收集數(shù)據(jù)，并把它帶回到海岸，在海岸上由地理學(xué)家來(lái)解釋它。因?yàn)閿?shù)據(jù)以復(fù)雜的圖表形式記載，因此沒(méi)有辦法把它轉(zhuǎn)化為文字，再由電報(bào)設(shè)備傳到海岸上。“仔細(xì)想想，”小組的成員說(shuō)，“如果他們有遠(yuǎn)程復(fù)印機(jī)，那么就不需要直升機(jī)再飛來(lái)飛去了。數(shù)據(jù)可以更快地傳送到海岸上，而成本只是原來(lái)的一小部分。”果不其然，幾個(gè)星期內(nèi)，施樂(lè)公司與英國(guó)石油公司和其它石油公司做成了大單，價(jià)值達(dá)幾百萬(wàn)美元，而石油公司也節(jié)省了許多時(shí)間和成本。
案例告訴了我們一個(gè)道理，以產(chǎn)品能解決的問(wèn)題為出發(fā)點(diǎn)來(lái)考慮如何滿足客戶需求，是銷售的根本。尤其在大客戶銷售，以客戶為中心的銷售思想應(yīng)貫穿客戶購(gòu)買決策流程的始終。
三、客戶切入策略
在解讀客戶的購(gòu)買決策過(guò)程即決策循環(huán)的六個(gè)階段之前，我們有必要先找到跨入買方門檻的途徑，也就是客戶切入策略。否則，后續(xù)對(duì)客戶購(gòu)買過(guò)程的認(rèn)知和影響也就無(wú)從談起。
從我們觀察所得，每個(gè)潛在客戶對(duì)銷售方而言，都可能存在三種不同的接觸點(diǎn)。銷售方若能在這三個(gè)不同的焦點(diǎn)中找到協(xié)作者，成功的機(jī)會(huì)便大增。這三種接觸焦點(diǎn)是：
- 接納者-買方中最樂(lè)于接待、聆聽(tīng)并提供信息的人或部門
- 不滿者-買方中最可能對(duì)現(xiàn)有供應(yīng)商不滿的使用者或部門
- 權(quán)力者-買方中最有決策權(quán)、但不易接近的人或部門
由于每個(gè)焦點(diǎn)人物或部門都有其不同的優(yōu)先考慮、感覺(jué)、意圖及想法，因而決策循環(huán)及處在循環(huán)的哪一階段也各不相同。有經(jīng)驗(yàn)的銷售顧問(wèn)了解這一點(diǎn)，銷售策略因人而異，從而使接觸到的每個(gè)焦點(diǎn)人物或部門都能成為幫助自己銷售的協(xié)作者，共同達(dá)成有利于成交的決定。一個(gè)清[NextPage]晰的客戶切入策略路徑在這個(gè)階段顯得十分關(guān)鍵。
四、客戶決策循環(huán)
現(xiàn)在，讓我們進(jìn)入迷宮一般的客戶決策循環(huán)，審視每個(gè)階段，制定出克敵制勝的銷售策略和技法。
1. 需求認(rèn)知階段
在需求認(rèn)知階段，客戶開(kāi)始感到現(xiàn)有的產(chǎn)品有問(wèn)題或不太滿意，這時(shí)，他們會(huì)盤算解決這些問(wèn)題的成本是否物有所值。在任何銷售案例中這都是一個(gè)重要的階段，能否向前邁進(jìn)，就看你是否能發(fā)掘和引導(dǎo)客戶的需求了。
遺憾地，很多時(shí)候連經(jīng)驗(yàn)豐富的銷售者都過(guò)不了這一關(guān)，因?yàn)樗麄冊(cè)谶€未完全了解和拓展客戶的需求前過(guò)早推出了自己的產(chǎn)品，結(jié)果訂單或停滯不前或被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奪走。所以，在大客戶銷售中，過(guò)早介紹產(chǎn)品并非良策。
提問(wèn)是致勝之道，沒(méi)有其它任何方法比客戶自己說(shuō)出他們的需求更有說(shuō)服力了。當(dāng)然，你不能漫無(wú)目的地提問(wèn)而期望從中摸到客戶的重要需求。你必須預(yù)先準(zhǔn)備好問(wèn)題，而且提問(wèn)時(shí)要系統(tǒng)、簡(jiǎn)潔和有邏輯。
專業(yè)銷售顧問(wèn)懂得運(yùn)用一套強(qiáng)大的提問(wèn)技巧，即SPIN模式，將客戶原本含糊的困擾轉(zhuǎn)化為強(qiáng)烈而清晰的尋求解決方案的愿望。SPIN是顧問(wèn)式銷售訪談中向客戶提問(wèn)與溝通的技巧，在當(dāng)今激烈競(jìng)爭(zhēng)和不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中被視為成功銷售的利器。SPIN模式包括四種類型的提問(wèn)：
Situation Question （有關(guān)現(xiàn)狀之提問(wèn)）
Problem Question （有關(guān)問(wèn)題之提問(wèn)）
Implication Question （有關(guān)影響之提問(wèn)）
Need-Payoff Question （有關(guān)需求與回報(bào)之提問(wèn)）
2. 評(píng)估選擇階段
大客戶在評(píng)估他們的購(gòu)買選擇時(shí)，首先會(huì)擬定一些標(biāo)準(zhǔn)來(lái)決定哪些因素重要；有時(shí)這些標(biāo)準(zhǔn)只是非正式形態(tài)的喜惡，并沒(méi)有很正式地寫下來(lái)的，買家很可能沒(méi)有留意拓展它們。與之相反，另一種情況是客戶的采購(gòu)委員會(huì)可能已詳細(xì)考慮過(guò)每一個(gè)因素，之后又正式確定所有規(guī)格和要求，而這些規(guī)格便會(huì)成為他們?nèi)蘸笤u(píng)選供應(yīng)商的基礎(chǔ)。
我們稱這些規(guī)格和要求為決策準(zhǔn)則。無(wú)論一個(gè)買家的準(zhǔn)則是簡(jiǎn)單或復(fù)雜、是嚴(yán)謹(jǐn)或?qū)捤桑鼈円话阌蓛蓚€(gè)步驟完成。第一，不論有意或無(wú)意，買家會(huì)先確立決策準(zhǔn)則的各項(xiàng)要素，然后按它們的重要性排列。第二，買家會(huì)根據(jù)這些準(zhǔn)則去對(duì)照比較，看賣方的強(qiáng)弱點(diǎn)跟準(zhǔn)則要求的匹配程度。
銷售方在這個(gè)階段的目標(biāo)是：
- 確認(rèn)和影響那些客戶用來(lái)評(píng)審你的決策準(zhǔn)則
- 改善你的產(chǎn)品或服務(wù)與客戶決策準(zhǔn)則的匹配
以下是在大客戶銷售中，四個(gè)影響客戶購(gòu)買決策準(zhǔn)則的策略，由淺入深：
1） 從你發(fā)掘出的客戶明顯需求中建立決策準(zhǔn)則
2） 鞏固你能滿足的對(duì)客戶來(lái)說(shuō)也很重要的準(zhǔn)則
3） 增強(qiáng)那些你有優(yōu)勢(shì)但對(duì)客戶來(lái)說(shuō)并非重要的準(zhǔn)則
4） 減弱那些對(duì)客戶來(lái)說(shuō)重要但你卻無(wú)法滿足的準(zhǔn)則
3. 消除顧慮階段
雖然客戶在評(píng)估選擇階段已篩去大部份供應(yīng)商，但在作出重大決定前仍可能舉棋不定。有時(shí)，這些在決策循環(huán)后期的顧慮是難以言表的，往往從未被買方明確說(shuō)出，但如果不予以解決，它們將會(huì)是銷售的一大阻礙。在消除顧慮階段過(guò)程中，你需要去發(fā)現(xiàn)客戶這些顧慮并協(xié)助他們解決問(wèn)題，否則便無(wú)法取得生意。事實(shí)上，很多從事大客戶銷售的人士都有類似的經(jīng)驗(yàn)，就是整個(gè)銷售過(guò)程都很順利，但在客戶將要下決定時(shí)卻無(wú)疾而終。
究其原因，是買家在做決定前，通常被一種焦慮、不安所籠罩，這種心理源于缺乏對(duì)賣方的了解和對(duì)結(jié)
果的把握。在大客戶銷售中我們把這種現(xiàn)象叫做“負(fù)面后果”，即買家認(rèn)為聽(tīng)從賣方的方案而作出購(gòu)買決定時(shí)，可能引起的風(fēng)險(xiǎn)或懲罰。
負(fù)面后果必須消除，否則離成交永遠(yuǎn)有一步之遙。
4. 執(zhí)行階段
輕度的困難時(shí)常會(huì)在這階段出現(xiàn)，但如果不立刻處理則可能發(fā)展成大問(wèn)題。為了日后的生意，銷售方當(dāng)然不希望事情出岔子而令客戶覺(jué)得自己做了一個(gè)錯(cuò)誤的決定。成功的銷售顧問(wèn)采用一連串的策略來(lái)避免或提早處理這些危機(jī)。而那些不成功的銷售者在簽約后便可能急著離開(kāi)尋找另一宗生意，就算發(fā)現(xiàn)客戶有額外的需求，也可能會(huì)急不可耐地拿出新產(chǎn)品新方案以期縮短決策的過(guò)程。
大部份新產(chǎn)品新系統(tǒng)在引入和執(zhí)行階段都會(huì)經(jīng)歷三個(gè)不同的時(shí)期：
1） “新玩具”期-客戶“試玩”，付出的努力不多但立刻能享受到一些明顯的好處。
2） 學(xué)習(xí)期 - 客戶付出了很大努力試圖全面掌握，但過(guò)程艱難，回報(bào)似乎不明顯。
3） 收效期 - 新產(chǎn)品新系統(tǒng)運(yùn)作暢順，客戶得心應(yīng)手，付出較少努力即可獲得想要的效果。
在整個(gè)執(zhí)行階段，客戶對(duì)新產(chǎn)品新方案的期望和動(dòng)力一般不會(huì)維持在同一水平。在決定購(gòu)[NextPage]買之后的“新玩意”期，客戶通常都會(huì)有較高的期望和動(dòng)力，但當(dāng)進(jìn)入“學(xué)習(xí)期”后，這些期望和動(dòng)力可能急速下降。這就是我們所講的“動(dòng)力下降”，也是執(zhí)行階段中一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)期。對(duì)客戶而言，當(dāng)他們意識(shí)到選用你的產(chǎn)品或服務(wù)得付出努力卻不能馬上見(jiàn)到成效的話，積極性便會(huì)下降。值得一提的是，客戶開(kāi)始時(shí)的積極性和期望愈高，他們的“動(dòng)力下降”會(huì)掉得愈深。所以，在大客戶銷售的執(zhí)行階段，必須學(xué)會(huì)處理這類問(wèn)題。
5. 隨時(shí)間改變
沒(méi)有一個(gè)解決方案是一勞永逸的。不管在客戶的內(nèi)部、市場(chǎng)、科技或產(chǎn)品等等，都無(wú)可避免地在變化著，久而久之，不滿開(kāi)始產(chǎn)生。這種情形周而復(fù)始地發(fā)生。如果銷售方?jīng)]法與客戶保持密切的關(guān)系，最后只會(huì)淪為他們一個(gè)普通的供應(yīng)商而非合作伙伴，生意機(jī)會(huì)便會(huì)愈來(lái)愈少。這類情形很容易被疏忽，我們必須觀察敏銳才能有效拓展商機(jī)。
- 外來(lái)因素
包括科技、法律的轉(zhuǎn)變及你和客戶在各自市場(chǎng)環(huán)境中的轉(zhuǎn)變， 需分析每一個(gè)轉(zhuǎn)變是機(jī)會(huì)還是威脅。
- 內(nèi)在因素
包括客戶組織架構(gòu)、財(cái)務(wù)、合并與收購(gòu)、委員會(huì)的成立等等，關(guān)鍵是要知道你的對(duì)策。
- 推廣能力
以為老客戶就一定彼此了解是一大錯(cuò)誤！需讓客戶保持對(duì)你的產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)識(shí)。在一些市場(chǎng)，建立戰(zhàn)略性的合作伙伴關(guān)系正慢慢代替以招標(biāo)形式尋找供應(yīng)商的做法，因?yàn)槿裟芨P(guān)系良好而且了解你生意的供應(yīng)商合作，效果一定會(huì)更理想。
五、總結(jié)
一個(gè)成功的客戶關(guān)系其實(shí)早就根植于購(gòu)買決策循環(huán)中的需求認(rèn)知階段，至于日后生意的機(jī)會(huì)則視銷售方如何處理好評(píng)估選擇和消除顧慮這兩個(gè)階段。
你與客戶的商業(yè)關(guān)系不會(huì)在執(zhí)行階段之后完結(jié)。客戶選用你的解決方案只因?yàn)槟阏故灸懔私馑麄兊纳狻５悴荒芫痛送２健Ｒ驗(yàn)樽蛱熳龅囊磺幸殉蛇^(guò)去，客戶最重視的還是你今天的表現(xiàn)和明天你能為他做什么。
這就是一個(gè)好的大客戶銷售策略。
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